Дискаунтеры

Проблема формата в белорусской рознице, с одной стороны, из-за увеличивающейся конкуренции становится все более острой, ведь не найдя своего «лица», не найдешь и постоянного покупателя, который будет ходить в магазин не потому, что он ближайший, а потому, что он этому магазину привержен. С другой стороны, многие заведующие магазинами и сейчас затруднятся ответить на вопрос, к какому формату относится магазин и для кого он. Для всех стараемся, всем пробуем угодить...
Конечно, это же идеал - магазин, в котором светло, уютно, отличный ассортимент и отличное качество продуктов, вежливый персонал и, конечно, низкие цены. Это то, что старается изо всех сил сделать наша розница, и что, к сожалению, недостижимо. Ведь если у Вас низкие цены, значит, Вы руководствуетесь стратегией экономии на издержках и не можете себе позволить различных «излишеств». И наоборот, если Вы тратите деньги на дизайн, удержание и обучение персонала, обновление оборудования, а главное, - в широком запасе, то у Вас по определению не могут быть самые низкие цены в городе. Тут надо выбирать и позиционироваться. Это, вроде бы, так понятно, но хочется же всего и сразу...
В этом номере мы поговорим об одной из стратегий и связанным с ней форматом, который у нас в силу разных причин, практически отсутствует - о дискаунтах или дискаунтерах.
Родина дискаунтеров - экономная и рачительная Германия. Именно тут возник этот формат, который нашел приверженцев по всему миру, но и до сих пор наиболее широко распространен все же в Германии. Дискаунтеры - это магазины с достаточно большой площадью (от 700 до 1200 квадратных метров), как правило, без группы скоропорта и практически без брендированных товаров. Бывают так называемые жесткие и мягкие дискаунтеры. Жесткие характеризуются соотношением «1 ассортиментная позиция на 1 квадратный метр торговой площади». То есть в магазине в 800 метров будет всего 800 позиций! Можно ли такое представить у нас, где, кажется, даже в торговом павильончике будет чуть ли не столько же?
Мягкий дискаунтер на ту же площадь предоставит немного больше выбора - по 1,5-2 ассортиментные позиции на квадратный метр.
В чем еще особенности этого формата? В том, что во всем реализуется принцип экономии на издержках. Это централизация и максимальная автоматизация всех логистических, закупочных, аналитических процессов - они происходят в центральных офисах, магазин этим не занимается. В силу этого персонал дискаунтера еще несколько лет назад мог состоять из 4-6 человек на весь магазин в 700 метров! Эти люди делают все - и принимают товар, и выкладывают его, и сидят на кассе, работают и грузчиками, и мерчендайзерами, и товароведами... Это дает колоссальную экономию на издержках, что, к сожалению, совершенно невозможно реализовать у нас в стране.
Экономия происходит на всем: на свете (никакого спецсвета, только общестроительное освещение), на оборудовании (оно дешевое, частично вообще сделанное своими силами), минимальный или отсутствующий дизайн, кроме внешнего оформления. Экономия на запасах и поддержании ассортимента происходит в силу его жесткого ограничения. Выкладка часто производится прямо в упаковках, и висят картинки, поясняющие, что одну бутылку взять нельзя, можно только упаковку из четырех. Складов как таковых практически нет, весь товар лежит в торговом зале. Автоматизация и штрих-кодирование стали применять относительно недавно, до этого времени на этом тоже экономили.
Кстати, часто в магазинах в Беларуси приходится встречать оборудование с огромным запасом пространства между полками - скорее всего, это оборудование и покупалось в свое время в заграничных дискаунтерах или магазинах-складах (cash-and-carry), и совершенно не подходит к формату магазина у дома, в котором оно ныне стоит.
Вы не встретите в дискаунтерах национальных брэндов, за редким исключением. Везде продаются лишь private labels - собственные марки, свое производство. Точнее, производство по заказу. Это дешевле и позволяет не воевать с поставщиками.
Несмотря на жесткое ограничение ассортимента, сети дискаунтеров серьезно отслеживают структуру потребления покупателей и без лишней скромности хвастаются, что в дискаунтере Вы можете купить 80% продуктов ежедневного потребления. Просто будет мало выбора: один вид бумажных салфеток, 5 вкусов сока, один вид консервированного горошка и т.п.
При этом именно благодаря четкому позиционированию дискаунтеры не боятся конкуренции со стороны универсамов, супермаркетов и магазинов у дома: они просто не конкуренты по цене - цена в дискаунтере может быть в 2 раза дешевле. Даже наоборот: управляющие дискаунтерами рады ставить их прямо напротив хорошего магазина. Тогда покупатель идет в оба: в одном закупается ежедневными продуктами, в другом покупает себе изысканный сыр, бутылку хорошего вина или приятные цветные тетрадки. Неизвестно, что о таком соседстве думают супермаркеты, но дискаунтеры при таком расположении чувствуют себя отлично.
Широко распространено мнение, что в дискаунтерах закупаются люди малообеспеченные, студенты и т.п. Это не совсем так. Конечно, именно там упомянутая группа людей и совершает основную массу покупок, но и средний класс, и верхний класс не брезгует ездить в дискаунтер. По крайней мере, в Германии. Немцы деньги считать умеют, поэтому не редкость - встретить «Porsche» последней модели припаркованным возле дискаунтера.
Наши соотечественники, попадая в дискаунтеры, как правило, неприятно удивляются тому, что продавца в зале не сыскать, спросить что-либо не у кого, ассортимент очень ограниченный, чистота тоже часто оставляет желать лучшего. Но очень приятно удивляются ценам и говорят: «Когда же и у нас можно будет по таким ценам закупаться?» Вопрос риторический: у нас существование формата дискаунтера сейчас просто нереально: и в силу бухгалтерских причин, и санитарных требований и норм, и в силу трудового законодательства.
У нас есть дискаунтер «На недельку», который в строгом смысле слова дискаунтером не является, впрочем, и не скрывает этого. Есть «ЕвроОпт», который тоже сделал серьезные шаги в плане ограничения ассортимента и экономии на издержках, но тоже не может называться дискаунтером. Есть амбициозные инвестиционные планы по строительству сети дискаунтеров в стране у нескольких игроков розничного рынка, но очевидно, что пока не изменятся правила игры, мы так и будем удивляться дешевизне продуктов в магазинах в соседних Польше и Литве.

Наталья Рябова,
«Инфо-Сталкинг», www.info-stalking.com