КРАТКИЙ ОБЗОР РЫНКА КОНФЕТНЫХ ИЗДЕЛИЙ БЕЛАРУСИ

Обзор подготовлен
     Консалтинговой компанией INDECOM при Бизнес школе ИПМ.

Современные рынки характеризуются усиливающейся конкуренцией, а значит и возрастает роль маркетинга в деятельности белорусских компаний. Информация о ситуации на рынке, конкурентной среде, предпочтениях по-требителей, грамотная маркетинговая стратегия нужны руководителю для принятия эффективных решений. Точ-ность, достоверность и полнота получаемой информации, профессионально созданная маркетинговая стратегия предопределяют успех компании.
Исследования, проведенные Консалтинговой компанией INDECOM при Бизнес школе ИПМ, были реализованы с целью получения необходимой информации для последующего анализа текущего состояния рынка конфетных изделий, а также для изучения соответствующей специфики потребительского поведения в отношении следую-щих видов кондитерской продукции:
• шоколадные изделия;
• карамель, леденцы;
• желейные конфеты;
• ирис;
• драже;
• грильяж, козинаки;
• молочные конфеты;
• помадные конфетные изделия;
• мармеладно-пастильные изделия;
• жевательные конфеты.
В рамках проекта было проведено несколько фокус-групп (качественный метод исследования, представляющий собой сфокусированную дискуссию по определенной теме между подготовленным модератором и респондентами и позволяющий получить информацию, которую достаточно сложно или невозможно получить с помощью других исследовательских методов).

Результаты данного вида исследования были использованы для разработки опросного листа (анкеты) потребите-лей конфетных изделий. Опросы проходили в 10 городах Республики Беларусь с населением свыше 100 тыс. жителей. А именно: в Минске, областных центрах (Брест, Витебск, Гомель, Гродно, Могилев), а также нескольких крупных областных городах (Барановичи, Борисов, Бобруйск и Орша).
Основные причины покупки конфетных изделий
Результаты исследований показывают, что основное большинство изучаемых потребителей покупают конфеты потому, что им хочется сладкого. Еще для четверти опрошенных респондентов мотив приобретения конфетных изделий состоит в том, что они необходимы к домашнему чаепитию. Сравнительно небольшой процент участни-ков опроса указали в качестве главных причин покупки конфет походы в гости или встречи с друзьями, как пода-рок, для поднятия настроения.
Мужчины чаще женщин выбирают конфеты в качестве подарка или как способ справиться с голодом. Зато для женщин более характерно предпочтение конфет в борьбе со стрессом, при высоких эмоциональных нагрузках или для поднятия настроения.

Особенности потребления по видам конфетных изделий
Наиболее предпочитаемыми и чаще всего покупаемыми из всех видов конфетных изделий являются шоколадные конфеты. При этом следует заметить, что, судя по результатам, люди принимают за шоколадные конфеты и та-кие, которые к таковым не относятся, например, глазированный грильяж или вафельные в шоколаде.
Лидерами сегмента шоколадных кондитерских изделий являются ОАО «Спартак» и ОАО «Коммунарка».

Особенностью производства шоколадных изделий является использование старых («советских») рецептур и тор-говых марок.
С одной стороны, это является преимуществом, поскольку в этих рецептурах предусмотрено использование только натуральных сырьевых компонентов (какао, какао-масло), и торговые марки пользуются популярностью. С другой стороны - предприятия испытывают трудности в области патентного законодательства и недостаточно гибко реагируют на изменения предпочтений потребителей.
На втором месте по объему потребления находятся карамель и леденцы. Реже покупают грильяж и мармеладно-пастильные изделия. Самые низкие показатели у помадных конфет и драже.

Конфеты с функциональными свойствами (леденцы, облегчающие кашель, освежающие дыхание и т.п.)
В ходе опроса также дополнительно изучалось мнение и отношение респондентов к конфетным изделиям, харак-теризующимся специфическими функциональными свойствами. Так, в первую очередь данные опроса показали, что конфеты с функциональными свойствами покупают чуть больше половины опрошенных респондентов. При этом несколько большую долю составляют женщины. С точки зрения возрастных особенностей респондентов можно сказать, что покупка таких конфет свойственна более молодым потребителям, и с возрастом скорее убы-вает.
У тех, кто покупают функциональные конфеты, в выборе доминируют конфеты, освежающие дыхание и от кашля. При этом некоторые функциональные свойства более востребованы у мужчин (например, освежить дыхание), зато женщины больше покупают конфеты с медицинскими характеристиками.
Как показал опрос, вкусовые предпочтения респондентов относительно конфетных изделий распределились сле-дующим образом. Абсолютным лидером выступает шоколадный вкус. Далее, с большим отрывом, следуют: фруктово-ягодные, грильяжный, ликерный. Значительно меньшей популярностью пользуются мятные и экзотиче-ские вкусы.

Общие особенности восприятия рекламы конфетных изделий
В ходе исследования также изучался вопрос о том, реклама каких производителей конфет наиболее бросается в глаза потребителям и чем запоминается. Так как эти вопросы носили открытый характер, то в последующей об-работке данных был применен общий качественный анализ. Следует сразу отметить, что большая часть респон-дентов не помнит чью-либо рекламу. Остальные, если и помнят марку, часто не знают, чем им она приглянулась.
Однако из всех наблюдений можно сделать вывод, что главными обобщенными составляющими успеха для всех реклам являются наличие особенности сюжета, красочное исполнение и броский, запоминающийся и уникальный слоган, вытягивающий основную идею.
Основные черты белорусского рынка конфетных изделий
Судя по имеющимся статистическим данным, рынок конфетных изделий Беларуси является достаточно динамич-ным и постоянно растет. В республике производятся все виды кондитерской продукции - технологический потен-циал кондитерской промышленности представлен более 14 типами производств (карамели, халвы, драже, зефи-ра, мармеладных и шоколадных изделий и др.).
Наиболее распространенным местом покупки конфетных изделий для потребителей являются специализирован-ные отделы продовольственных магазинов. На втором месте по популярности находятся рынки.
Основными особенностями производства сахаристых кондитерских изделий в Беларуси являются:
• широкий ассортимент (по крупным предприятиям - Коммунарка, Спартак - более 300 наименований; по ос-тавшимся - около 50-100 наименований), что приводит к невозможности четкого позиционирования ведущих белорусских торговых марок и, соответственно, адекватной рекламной кампании;
• не модернизированные производственные мощности с высоким износом - более 50%.
Мы в целом согласны с мнением специалистов, что одной из важных тенденций в развитии рынка кондитерских изделий на данный момент является усложнение выпускаемой продукции, при этом рост объема рынка в пер-спективе обеспечивается несколькими основными факторами, в числе которых рост уровня реальных доходов населения, выведение на рынок новых высококачественных изделий (в первую очередь, шоколадных), меры по брендированию продукции и активная реклама со стороны ее производителей.
При этом следует признать, что общий уровень знания марок производителей среди потребителей достаточно низкий - т.е. потребители чаще всего не знают (или не затрудняют себя знанием) марки производителей конфет. Это косвенно говорит о несформированности осознания бренда в отношении большинства кондитерских компа-ний среди потребителей.

Надежда Таранкова, аналитик
     Консалтинговой компании INDECOM при Бизнес школе ИПМ