ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОЙ ИНФОР-МАЦИОННОЙ КАМПАНИИ: ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОМПЛЕКСНОГО ПОДХОДА

  Елена Симончук

В последние годы в Беларуси наблюдается значительный всплеск социальной рекламы. Являясь одним из элементов комплексных социальных программ, она способствует реше-нию различных проблем современного белорусского общества.

Нужно ли оценивать эффективность социальной (некоммерческой) рекламы? Конечно, ведь затраченный ресурс должен принести результат, пусть тот и будет выражаться не в объемах продаж, а в изменении поведения и мнений целевых групп.

Оценка коммуникационной эффективности социальной рекламы имеет определенную специфику. В отличие от рекламы потребительских товаров, которая способствует росту продаж, продуктов или услуг конкретной рекламирующейся организации, социальная реклама решает общие задачи, на реализацию которых направляют усилия несколько субъектов - государственные учреждения, общественные белорусские и международные организации. Благодаря их совместным действиям и средствам массовой информации, осуществляется непрерывное влияние на целевую аудиторию. Хотя итоговое воздействие является результатом комплексных усилий, все информационные и рекламные проекты носят авторский характер. Соответственно, оценка коммуникационной эффективности форм и методов рекламы - задача и инициатива отдельных организаций.

Социально-ориентированные рекламные кампании, как правило, рассчитаны на долго-срочную перспективу и включают в себя несколько этапов. Если в рамках таких долго-срочных программ не оценивать достигнутый на определенный момент как совместный, так и индивидуальный результат, велика вероятность дублирования уже имеющегося эф-фекта. Чтобы сделать кампанию более эффективной, перед каждым этапом необходимо ответить на следующие вопросы:

1. На каком уровне осознания проблемы находится общество сегодня?
2. Какие из транслируемых ключевых сообщений уже усвоены?
3. Какими целевыми сегментами и в какой степени усвоены ключевые сообщения?
4. Какие группы остались за пределами влияния?
5. Какие каналы и формы коммуникации с целевой аудиторией были наиболее эф-фективны?

Оценить эффективность проведенной информационной кампании - задача непростая и во многом творческая. Это обусловлено тем, что на сегодняшний день не существует обще-признанных стандартов измерения коммуникационных эффектов. Вместо стандартных решений, теория эффективности коммуникации предлагает спектр точек зрения, подхо-дов, концепций и т.д. Поэтому оценка результативности рекламной или информационной кампании требует индивидуального решения.

Предотвращение торговли людьми - одна из наиболее значимых на сегодняшний день со-циальных задач. Серьезная работа в данном направлении, включающая, в том числе, и активную рекламную кампанию, ведется многими международными и местными общест-венными организациями. Ротация видеороликов на телевидении, тематические билборды «Работа за границей - свобода или рабство?» на улицах городов республики, плакаты в метро - все эти формы широко используются, охватывая большинство основных каналов продвижения.
В декабре 2007 г. Консалтинговой компанией Indecom при Бизнес-школе ИПМ была про-изведена оценка эффективности широкомасштабной информационной кампании, направ-ленной на предотвращение торговли людьми, проведенной Международной организацией по миграции (МОМ) в Беларуси.

Данная кампания включала различные формы коммуникации с целевой аудиторией:
- осуществлялась ротация видеороликов на ведущих каналах белорусского телевиде-ния;
- была размещена реклама на билбордах в областных городах;
- проводилось распространение раздаточного материала (карманные календари, бро-шюры, флайеры и другие печатные материалы) с информацией о возможных рисках при нелегальном трудоустройстве за границей и телефоном бесплатной горячей ли-нии;
- был организован совместный концертный тур с группой «J:морс» по 11 городам Бе-ларуси.

Определение результата кампании связывалось с оценкой коммуникационного эффекта, оказанного на целевую аудиторию, по следующим параметрам:

- контакт с информационными источниками по проблеме торговли людьми и вопро-сам выезда за рубеж;
- знание ключевых сообщений информационной кампании;
- понимание и эмоциональное восприятие ключевых сообщений информационной кампании;
- отношение к ключевым сообщениям информационной кампании;
- поведение в отношении выезда на работу за рубеж.

Эти показатели могли быть измерены только с помощью исследования - опроса предста-вителей целевой группы с использованием личного интервью. В этой связи, Международной организацией по миграции (МОМ) в Беларуси было принято решение о привлечении к проекту исследовательской компании, обладающей квалифицированными специалистами в данной области и возможностями для проведения общереспубликанского опроса, включая г. Минск, областные центры, а также ряд конкретных городов, охваченных информационной кампанией.

Перед исследователями была поставлена следующая задача - объективными научными методами оценить эффективность проведенной информационной кампании.

Для этого необходимо было проанализировать эффект всех проведенных мероприятий и сравнить полученные данные с результатами исследований 2005 г. (по определению от-ношения целевой аудитории к работе за рубежом и по проблеме торговли людьми). По итогам проекта должен был быть разработан пакет рекомендаций, которые в дальнейшем позволили бы отбирать для внедрения и развития наиболее эффективные формы и методы проведения информационных кампаний по данной тематике.

Для реализации поставленных целей и задач необходимо было получить количественные данные о целевой аудитории по определенным параметрам: знание той или иной рекламы, отношение к ней, степень усвоения ключевых сообщений, эмоциональное переживание и т.д. Тем не менее, хотелось предложить такой дизайн исследования, который позволил бы получить наиболее полную и полезную информацию.

Предварительное изучение данной проблемы помогло определить оптимальное решение поставленных задач с учетом вопросов и сложностей, возникших на подготовительном этапе.

Во-первых, при подготовке к исследованию было выявлено несколько ведущих организа-ций, которые осуществляют активную работу по предотвращению торговли людьми. Анализ их информационной деятельности показал, что транслируемые посредством социальной рекламы ключевые сообщения по данной проблеме схожи - например, информирование о телефоне горячей линии по вопросам безопасного выезда на работу за рубеж, напоминание о наведении справок о работодателе и т.д. Это наталкивало на мысль, что целевой аудиторией в полной мере может быть усвоено большинство ключевых сообщений определенной информационной кампании, но это не будет являться свидетельством ее успешности, поскольку в сознании людей они могут быть связаны с другими организациями.

Во-вторых, модель для измерения эффективности коммуникации, которую предполага-лось использовать, нуждалась в адаптации к данной специфической теме. Основные эле-менты данной модели - знание, понимание, эмоции, позиционирование, отношение (Franzen G., Bouman M. The Mental World of Brand// World Advertising Research Center, 2001)- соответствующим образом перерабатываются в определенные индикаторы, кото-рые ложатся основу измерения. И чем более точными и чувствительными они будут, тем более адекватной реальности будет информация на выходе.

Таким образом, было принято решение о применении комплексного подхода с использо-ванием количественных и качественных методов исследования.

Исследовательский проект включал проведение 3-х фокус-групп с представителями целе-вой аудитории в г. Минске и общереспубликанский опрос в 21 городе Беларуси (столица, областные города, населенные пункты с населением более 100 тысяч человек и малые го-рода). Необходимость количественного исследования не подвергалась сомнению, по-скольку, в конечном итоге, именно на основании большого массива данных в разрезе ре-гионов и социально-демографических характеристик могут быть сделаны выводы об эф-фективности коммуникации.

Однако подход к составлению опросного листа для количественного этапа, был определен по результатам проведения фокус-групп.

В частности, согласно принятой в исследовании модели оценки коммуникационного эф-фекта, которая включала такой элемент как «эмоции», необходимо было получить инфор-мацию об эмоциональных переживаниях, испытываемых людьми в результате контакта с теми или иными рекламными носителями. Среди всего спектра человеческих эмоций нужно было определить именно те, которые наиболее характерны для людей, которые сталкиваются с социальной рекламой по данной проблеме. Изучение этого вопроса на фокус-группах позволило составить достаточно полный список возникающих при контакте с данной рекламой переживаний, избегая включения в опросный лист лишних позиций.

В результате анализа высказываний участников групп были сформулированы гипотезы о том, что настроение, которое вызывает реклама, оказывает значительное влияние, во-первых, на ее запоминание и, во-вторых, на ориентацию человека к более осознанному поведению. При этом наблюдалось, что мужчины и женщины по-разному воспринимают те или иные сюжеты, испытывая при этом разные эмоции.

Если бы в результате опроса была получена только фактическая информация о количестве людей, видевших видеоролики и билборды по данной проблеме и определена их эмоцио-нальная реакция, то можно было бы говорить, что по параметрам «контакт с источником» и «эмоции» эффект есть. В то время, как предположения, выдвинутые в результате фокус-групп, сделали очевидным неравномерность этого эффекта в разных целевых сегментах.

В целом, результаты фокус-групп позволили выявить критерии выделения целевых групп внутри всей совокупности целевой аудитории. Например, наблюдалось, что такие харак-теристики как пол, возраст, уровень образования, сфера деятельности, предыдущий опыт выезда на работу за рубеж, влияют на степень вовлеченности в проблему, уровень усвое-ния ключевых сообщений и на модель поведения целевой аудитории.

Результаты исследования показали существенный эффект проведенной кампании. Вос-приятие людей изменилось - увеличился уровень осознания проблемы торговли людьми, ее эмоциональное переживание, отношение к нелегальному выезду на работу за рубеж. Было констатировано большее осознание адекватных действий, направленных на обеспе-чение безопасности при выезде человека на работу за границу.

Исследование помогло определить наиболее эффективные каналы коммуникации, формы рекламных сообщений и выявить те целевые группы, которые остались за пределами влияния.

Таким образом, оценка коммуникативной эффективности рекламной компании с помо-щью опросных методик и фокус-групп помогает не просто адекватно оценить результат проведенной работы, но и конкретно определить дальнейшие перспективные направления будущей коммуникации с целевой аудиторией.