СЕРЫЙ» МАРКЕТИНГ УБИВАЕТ БЕЛОРУССКИЙ БИЗНЕС?

   Ольга Державина

Попадая к нашим соседям, невольно начинаешь сравнивать их смелые идеи продвижения, яркие маркетинговые решения с нашей «маркетинговой жизнью», которую за редким ис-ключением можно назвать серой. Прокомментировать подобную ситуацию мы пригласи-ли научного руководителя маркетинговых программ Бизнес-школы ИПМ, директора Консалтинговой компании Indecom при Бизнес-школе ИПМ Андрея Коляду.

-Почему «серый» маркетинг настолько широко распространен у нас?

А.К.: Тому есть масса причин. И среди них можно выделить как основные, так и второ-степенные. В качестве основных причин, которые существовали вплоть до недавнего времени, я бы назвал следующие:
откровенно тепличные условия для развития белорусского бизнеса (как частного, так и государственного) - фактическая закрытость белорусского рынка и государственный про-текторат над белорусскими производителями, всяческие официальные и неофициальные препятствия, воздвигаемые перед зарубежными компаниями, желающими работать в на-шей стране. Даже частный бизнес, несмотря на различные сложности, находился под за-щитой белорусского государства, которое препятствовало созданию серьезной конкурен-ции со стороны западных или тех же российских компаний;
значительный рост белорусской и российской экономик, что обусловило серьезное увели-чение потребительского и промышленного спроса и снизило накал конкурентной борьбы - всем, кто хотел работать, находилось местечко под солнцем, все, что необходимо было делать - это просто продавать.

Те же россияне, в отличие от нас, оказались совершенно в другой ситуации - несмотря на значительный рост их экономики, российское государство никак не препятствовало про-никновению на внутренний рынок западных компаний. Российский бизнес с первого дня своего существования почувствовал, что такое настоящая конкуренция с иностранными компаниями, в которых трудятся маркетинговые профессионалы западного образца. Как результат, россияне прошли жесткую селекцию - те, кто научился заниматься маркетин-гом на уровне, не уступающем западному, - выжили и преуспевают, те же, кто не смог или не успел - те уже бизнесом не занимаются.

-Каковы признаки, по которым можно отличить «серый» маркетинг?

А.К.: Абстрактность рекламы, превозношение себя и своих продуктов, повышенная само-влюбленность и скепсис по отношению к конкурентам. Показное презрение к «этим азиа-там», которые живут восточнее нас, тоже очень показательно. Классический «серый мар-кетинг» виден невооруженным взглядом - в качестве основы позиционирования продукта и компании берутся всевозможные высказывания о качестве продукта, его натуральности и полезности для здоровья, приверженности традициям, заботе о народе и так далее в том же духе. В итоге - полное безразличие потребителей к продуктам и торговым маркам, покупка в соответствии с принципом «первое, что попалось под руку» или «раз все говорят об одном и том же, то куплю тот товар, который мне просто кажется более хорошим».

-Но ведь все равно покупают, как Вы сказали «тот товар, который кажется более хо-рошим». Значит, это работает?

А.К.: В том то и дело, что не работает. На неконкурентном рынке продажи происходят в силу активности служб сбыта, и даже если компания и не занимается профессиональным маркетингом, рынок это прощает. Только успевай подвозить товар - его «вырывают с ру-ками и ногами». Вот объяснение тому, почему компании, применявшие такой маркетинг, достигали определенных, подчас даже значительных, успехов на рынке.

Сейчас этот номер уже не проходит. И белорусский, и российский рынки становятся все более конкурентными - их рост замедляется, количество конкурирующих компаний, в особенности западных, растет с каждым днем. Ситуация «продавай-продавай-продавай» стремительно уступает место маркетинговым войнам - интеллектуальной борьбе, где по-бедителем выходит не тот, у кого хорошая коммерческая служба - компаний с плохими службами уже, фактически, не осталось - а тот, кто демонстрирует превосходство в облас-ти маркетинговых стратегий и совершенство бизнес-процессов.

Это вопрос одного - двух лет. Те, кто не успеет наладить в своей компании маркетинго-вую деятельность, неизбежно обнаружат себя либо банкротами, либо купленными за бес-ценок более профессиональными в маркетинге зарубежными конкурентами. Начнется это с потери занимаемой доли рынка, а закончится описанными выше опциями. Все будет быстро и жестко. Как и должно быть на конкурентном рынке. Как уже сейчас есть в России. Так будет и у нас.

Есть такое маркетинговое правило, неоднократно доказанное и доказываемое все новыми и новыми компаниями: «Если не ты управляешь рынком, то рынок управляет тобой. При-чем управляет тобой он так, что ты просто становишься ему неинтересен...». Когда ком-пания не управляет потребителями, и они предоставлены самим себе в принятии решений о покупке и просто приобретают «тот товар, который кажется более хорошим», то это означает, что в один прекрасный момент они выберут того, кто, наконец, объяснит им, почему они должны приобретать именно его товар. Те же, кто по-прежнему среди множества себе подобных разглагольствуют о том, что они «самые лучшие, самые натуральные и традиционные» будут соблюдать традиции на страницах бизнес-истории. В настоящем их не останется. Печально, но факт.

-Многие белорусские компании регулярно заявляют о росте продаж на российском и белорусском рынке. Как же это вяжется с Вашими словами?

А.К.: Большинство таких заявлений и есть один из ярких примеров отсутствия налажен-ной маркетинговой деятельности в компании - рост продаж происходит в силу того, что рынок растет, но, отнюдь, не в силу эффективности маркетинговой деятельности. А ком-пания об этом и не подозревает... Говоря простым русским языком - рынок позволяет уве-личивать продажи, и они увеличиваются. Но, на самом деле, очень часто - это путь к кри-зису: когда у компании происходит стихийный рост продаж в силу общего роста рынка, ее продажи, все равно, растут меньше, чем рынок. Т.е., даже увеличивая продажи, компания теряет свою долю на рынке! В моей практике были клиенты, которые радовались росту продаж на российском рынке, но затем, проанализировав ситуацию, понимали, что их рост - это просто капля из имевшихся на тот момент возможностей, и что они растут медленнее рынка, т.е. формально увеличивая свой бизнес, на самом деле его уменьшают. После этого происходило понимание необходимости системной кропотливой работы в области маркетинга для того, чтобы добиться действительного увеличения бизнеса - роста продаж, превышающего рост рынка - и компания, засучив рукава, принималась за выстраивание эффективной маркетинговой деятельности.

Я уже не говорю о том, что рост продаж не означает, что компания гарантирует себе такой рост завтра. Великолепный пример продемонстрировала отечественная кондитерская промышленность: годами рассказывалось о том, какие мы молодцы - заваливаем Россию своей карамелью. А потом в течение пару лет, фактически, полностью были выкинуты с российского рынка. И вот сейчас жалуемся, что, мол, россияне нас зажимают на своем рынке - через государственные патентные органы лишили нас права использовать на российском рынке старые советские наименования конфет. Но ведь с точки зрения бизнеса это наша собственная вина - за годы, прошедшие с развала Союза, отечественная промышленность так и не смогла создать практически ни одного полноценного собственного бренда, который бы пользовался устойчивой потребительской лояльностью на российском рынке. У нас забрали право на использование старых советских брендов - и нам уже нечего продавать... И в ход, вместо системной работы по построению брендов, идет всяческое творчество, например, переводим русские названия на их белорусские аналоги, полагая, что российские потребители с энтузиазмом воспримут данные идеи. Но такое творчество не понятно российским потребителям... А с тем уровнем маркетинга, который имеется сейчас, ничего, что обладает более высоким уровнем, создать, судя по всему, просто невозможно.

Самое обидное, что, как правило, это не вина работающих там маркетологов. Подавляю-щее большинство из них все прекрасно понимают. Это либо системный кризис в бизнесе - система не дает людям что-то изменить, либо нехватка компетенций, а учиться людей не направляют. Учиться же за свои деньги не все могут себе позволить. Так, например, большинство слушателей программы для руководителей маркетинговых служб «Марке-тинг-директор» в Бизнес-школе ИПМ, представляют компании, которые приняли для себя правило регулярно обучать свой персонал, в том числе и маркетологов. В результате, в большинстве своем эти компании демонстрируют успешное поведение на рынке. Однако, таких компаний значительно меньше, чем тех, кто не инвестирует в своих работников.

Примечательно, что российский рынок, будучи изначально менее защищенным от ино-странного проникновения, чем белорусский, уже пережил кризис, аналогичный описан-ному выше, несколько лет назад. В настоящий момент практически все российские кондитерские предприятия принадлежат иностранному капиталу. Российские собственники и топ-менеджеры не смогли совладать с более совершенной маркетинговой стратегией зарубежных конкурентов...

Аналогичные примеры и выводы можно делать и в отношении большинства отраслей бе-лорусской промышленности. Мы либо начнем заниматься маркетингом по-настоящему, научимся тому, как это делается правильно, внедрим соответствующие системы в свои компании, либо это сделает кто-то другой.

-Может ли «серый маркетинг» давать хотя бы краткосрочный эффект?

А.К.: Краткосрочный эффект может быть. Я придумал один пример, которым очень гор-жусь и использую при случае. Не премину сделать это и здесь: «Если по телевизору про-демонстрировать бревно и сказать: «Покупайте наши арбузы!», то продажи арбузов воз-растут». Другое дело, что, во-первых, они возрастут не на столько, как если бы продвиже-ние было построено правильно - т.е. компания просто «не дозаработает» денег, и, во-вторых, небезынтересным будет поинтересоваться какое количество потенциальных кли-ентов, увидев такое бревно, плюнут, развернутся и уйдут к конкуренту, предпочтя его арбузы рекламируемым?..

Приведу еще один пример из белорусской практики. Один из отечественных пивоварен-ных заводов, занимая несколько лет назад огромную долю на рынке, получил предупреж-дение от консультантов, что в течение нескольких лет его продажи обрушатся, и он ока-жется на грани банкротства. Как и положено в таких случаях, консультантов выставили с позором. Действительно, кто в здравом уме, контролируя львиную долю рынка, поверит в такой прогноз?! Только не те, кто под маркетингом понимает исключительно рекламные акции и рекламные ролики и слышать не желает, что реклама и маркетинг - это совершен-но разные вещи...

Но вот чудо - прошло три года, и этот завод оказался на грани банкротства. Количество людей, желающих приобретать его продукцию, стремительно сокращается. А ведь его рекламные ролики очень высоко оценивались в рекламном сообществе...

Сводя свою мысль к лаконичному тезису, скажу так: «Серый, непрофессиональный мар-кетинг, даже если и увеличивает продажи в краткосрочном периоде, то, в любом случае, убивает будущее компании, сводя ее товары и торговые марки до уровня маргинальных продуктов».

-Что может стать толчком к смерти безликого маркетинга? Как его можно изменить и кто должен и может это сделать?

А.К.: Толчок уже дан. Основной причиной смерти безликого маркетинга является стремительное усиление конкуренции на рынке. Этот процесс происходит прямо сейчас в Беларуси, а в России проходит еще более динамично. К нам каждый день выходят все новые и новые российские, украинские и западные компании, и, одновременно, происходит замедление роста заработных плат. Это усиливает конкуренцию на рынке - большинство отечественных компаний уже ощутили или ощутят в самое ближайшее время, что продавать стало значительно тяжелей, стандартные тусклые маркетинговые клише уже не работают - нужна осмысленная маркетинговая стратегия, нужна маркетинговая системность. Произойдет естественный отбор - те, кто этого не поймут, просто буду вытеснены с рынка.

Начинать меняться, выстраивать собственную маркетинговую деятельность, создавать полноценные маркетинговые службы и наделять их соответствующими полномочиями и ответственностью нужно прямо сейчас.

Хотя, конечно, можно ничего этого и не делать. В конце-концов, наблюдать крах собст-венного бизнеса тоже, наверное, штука забавная... Каждый получает удовольствие по-своему.

-На ком держится яркий, т.е. настоящий профессиональный маркетинг?

А.К.: Как и все в бизнесе - на людях. Мое глубокое мнение, что на рынке полно всяких ресурсов - только используй - кроме одного - толковых людей, обладающих необходимы-ми компетенциями. Поэтому нужно учить своих людей и учиться самому. Нужно учить своих руководителей маркетинговых служб принципам разработки маркетинговой стратегии, маркетинговому анализу и прогнозированию, построению эффективного позиционирования, созданию брендов и другим аспектам маркетинговой деятельности. У нас в стране огромное количество талантливых людей, которые хотят работать. Им просто нужно позволить получить необходимые знания и дать возможность их реально реализовать в деле. Например, те слушатели, которые обучаются на программе для руководителей маркетинговых служб «Маркетинг-директор» Бизнес-школы ИПМ, производят на меня именно такое впечатление. Они получают знания, которые позволяют вывести маркетинговую деятельность компаний, в которых они работают, на принципиально иной уровень. Не говоря уже о том, что в процессе обучения они знакомятся с последними западными наработками в сфере маркетинга, начиная от методики построения конкурентоспособного позиционирования и современных конкурентных стратегических принципов и заканчивая методикой Customer LifeTime Value (методика прогнозирования выручки, которую сгенерирует бизнес в течение срока своего существования) и отработкой полученных навыков в лицензионной бизнес-симуляции LIVON шведской компании CELEMI.

Я бы посоветовал учиться самим и учить своих людей. Именно люди зарабатывают день-ги... И именно люди вытаскивают компании из ямы в трудные времена