АНДРЕЙ КОЛЯДА: «РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ БРЕНДА ПРОВАЛИТСЯ, ЕСЛИ НЕ ОПРЕДЕЛЕН МОТИВ»

«В Беларуси брендинга не существует, хотя им пытаются заниматься многие», - заявил сообществу маркетологов Андрей Коляда, директор Консалтинговой компании Indecom. Эту проблему и ее причины автор высказывания попытался раскрыть участникам Первого открытого форума маркетологов, который состоялся в Минске 19 июня.

Брендинг, о котором так часто говорят и спорят белорусские рекламисты и маркетологи, по мнению А. Коляды, должен начинаться со сверхсильного позиционирования. «Разра-ботка бренда должна строиться таким образом, чтобы его суть была отлична от других. Четкое позиционирование на рынке - это залог препятствия к копированию, ведь главный смысл брендинга - в невозможности скопировать позицию конкретного бренда и применить ее конкурентам».

Свое утверждение А. Коляда подкрепляет часто встречающейся рекламной стратегией отечественных предприятий. «Как чаще всего рекламирует себя та или иная белорусская компания? - вопрошает выступающий. - Провозглашая, что «мы - лучшие», «мы рядом с вами», «мы нацелены на оптимизм», «мы верим в будущее». Но неужели эти позиции нельзя применить к любому другому бренду?». Все эти рекламные слоганы и посылы, как отметил А. Коляда, можно без изменений использовать как в рекламе сотового оператора, так и в рекламе молочной продукции, и поэтому это позиционирование нельзя назвать надежным для создания и развития конкретного бренда. Такие довольно частые примеры указывают на то, что сегодня рекламный креатив заменяет четкую позицию бренда, из-за чего реклама становится неэффективной и бесполезной.

Как показывает практика сильных брендов, в рекламе стоит говорить не о том, что «мы хотим работать с оптимистами», а почему с нами должны хотеть работать потребители-оптимисты. Чтобы довести эту причину потребителю, «правильные» компании обраща-ются к базовым психологическим мотивам своей целевой аудитории, которые обслужива-ет их бренд. Какие это мотивы? У каждого потребителя они свои, и задача маркетолога найти их и задействовать. «Пока же в отечественном позиционировании применяется не мотивировочный, а описательный подход с упором на социально-демографические черты, - говорит А. Коляда, - это пол, возраст, профессия, образование, доход. Но это неправильный подход, который ведет к расплывчатому позиционированию, неэффективной рекламе и, как следствие, невозможности составить конкурентоспособный бренд».

В качестве примера базовых мотивов поведения потребителя А. Коляда приводит россий-ское исследование В. Тамберга и А. Бадьина. Оно иллюстрирует, что разные компании выбирают для позиционирования и дальнейшего использования в рекламе следующие мотивы:
- доминирование («Приобретая этот товар, я буду лучше всех»);
- гедонизм («Я люблю жизнь, а этот товар дает мне насладиться ею»);
- сексуальность («Я становлюсь привлекательным в глазах противоположного пола»);
- экономия («Используя этот товар, я берегу деньги, время, силы» и т.д.);
- новизна («Я люблю новые ощущения, и этот товар дает их мне»);
- принадлежность к группе («Купив этот товар, я буду как те, на кого я равняюсь»);
- забота («Этот товар «заботится» о моем здоровье, благополучии» и т.д.);
- безопасность («Я чувствую себя уверенным с этим товаром»).

Суть правильного сегментирования бренда, как считает А. Коляда, - выбрать конкретный мотив потребителя и закрепить его за собой, за своим брендом. И дальнейшее позициони-рование бренда должно строиться именно на этом мотиве, а не социально-демографической статистике, что представляет собой лишь черты целевой группы, и не более. «В Беларуси есть несколько команд маркетологов, которые усвоили эти правила, и одна из них работает в «Оливарии», - делится своими наблюдениями А. Коляда.

Выступающий обратил внимание на то, как целенаправленно и планомерно «Оливария» выводит на рынок новые бренды: новые сорта пива. Эта маркетинговая стратегия вкупе с имиджевыми рекламными роликами и громкой победой на Пивном чемпионате мира в Чикаго на данном этапе развития предприятия призваны показать, что среди белорусского пива качество «Оливарии» лучше других. Чтобы убедить в этом своего потребителя, компания уже два года бьет в эту одну точку через рекламные ролики. «Когда нужный результат будет достигнут, - считает А. Коляда, - рекламная кампания предприятия вступит в следующую фазу развития, занявшись поиском, формированием и удовлетворением конкретных мотивов потребителей».

Говоря о других проблемах рекламных и в целом маркетинговых стратегий отечественных предприятий, А. Коляда отмечает что руководство и маркетологи компаний часто путают такие разные понятия, как бренд и узнаваемость торговой марки. Эти два самостоятельных термина в белорусском понимании срослись, и одно часто подменяет другое. «К сожалению, пока многие наши предприятия и их товары еще не являются брендами, - говорит А. Коляда, - так как не обладают уникальным позиционированием. Их рекламная стратегия легко копируется, и при первом же реальном столкновении с сильным конкурентом наши компании проигрывают».

По этой же причине, как отметил выступающий, отечественные компании пока не умеют работать и с высокими ценами, так как потребитель не имеет мотива покупать что-то за высокую цену, если этот товар в его сознании ничем не отличается от таких же других, более дешевых. Когда же создан бренд - это уже уникальность, и люди готовы за нее пла-тить.