СТРАТЕГИ И ПРАКТИКИ

        Дарья Слабко

Менеджмент компании исполняет целый комплекс важнейших функций: постановка це-лей, разработка планов, политики, методов, стратегии и тактических приемов. Кто высту-пает разработчиком корпоративной стратегии предприятия, кто должен выполнять прописанные в стратегии задачи? Как сделать так, чтобы отдел маркетинга на предприятии занимался именно маркетингом, а не чем-то другим?

Маркетинговая стратегия является частью корпоративной. В большую корпоративную стратегию также входят производственная, финансовая, кадровая составляющие. Все они согласуются и координируются в единый корпоративный план. Маркетинг в этом боль-шом плане - один из важнейших элементов. Маркетинговая стратегия напоминает карту, которая показывает, куда движется компания, и как она собирается туда добраться. Бело-русский рынок отличается стихийностью, поэтому нет смысла «писать» долгосрочный план на 10 и более лет - максимум план на три года.

Корпоративная и маркетинговая стратегии - это именно то, что необходимо каждому предприятию. Вопрос в том, есть ли у руководителя компании правильное понимание того, что такое маркетинг. Компаний, в штате которых есть маркетологи или даже целые отделы маркетинга, достаточно много. Но среди них немало таких, где эти специалисты имеют совершенно другие обязанности. При таком положении вещей реальным маркетингом никто не занимается, и будущее у такой компании весьма туманно. Но ситуация не так быстро как хотелось бы, а все-таки меняется в лучшую сторону. Компании обращаются за помощью к специалистам: в консалтинговые компании, которые занимаются разработкой корпоративных и маркетинговых стратегий, проводят маркетинговые исследования, помогают создать на предприятии полноценную службу маркетинга.

Правильный расклад

«Первый вопрос, который мы задаем клиенту «Кто будет реализовывать саму стратегию?» Да, можно написать маркетинговый план на год, не вникая подробно, есть ли маркетологи в компании, могут ли они этим заниматься. Но такую стратегию, скорее всего, положат в ящик стола и забудут о ней, - говорит Андрей Коляда, директор Консалтинговой компании Indecom при Бизнес-школе ИПМ. - В компании должна быть организационная структура, которая будет включать в себя маркетинговый отдел (который занимается непосредственно маркетинговым планированием), аналитический отдел (занимается аналитикой и исследованиями, анализирует внутренние источники, статистику, дает задание специализированным подрядчикам на проведение внешних исследований), отдел маркетинговых коммуникаций (или отдел рекламы и PR), который занимается проведением рекламных и PR-кампаний. Это три глобальных подразделения маркетинга. В зависимости от размера компании это могут быть полноценные отделы со своими руководителями, а может быть директор по маркетингу и специалисты».

Работают над внедрением маркетинговой стратегии не только маркетологи, но и произ-водственники, финансисты, HR-специалисты. Очень важен статус директора по маркетингу. Это второе лицо в компании. Он занимается долгосрочным, среднесрочным и оперативным планированием. В такой структуре коммерческая служба отделена от маркетинговой, но ее обязанностью является реализация планов (в разделе продаж), разработанных маркетологами. «Директор по маркетингу - это разработчик, стратег. Только имея формальный высокий статус в корпоративной иерархии, у него появляются реальная возможность заниматься этими вещами», - поясняет Андрей Коляда.

После того, как создан маркетинговый «фундамент», начинается так называемый про-цессный консалтинг. На этом этапе специалисты консалтингового агентства вместе с ра-ботниками компании-заказчика занимаются разработкой стратегии. Для этого формирует-ся рабочая группа, состоящая из сотрудников компании и консультантов. Косультанты-маркетологи оказывают сотрудникам компании методологическое содействие. Практиче-ски вся реальная работа (за исключением специфических внешних исследований рынка) выполняется непосредственно работниками компании под руководством консультантов. Именно они дают задания соответствующим работникам компании - членам рабочей группы (причем не только маркетологам, но и специалистам других служб). Когда все «настроено» правильно, к разработке маркетинговой стратегии в компании подключаются и другие специалисты (в рамках своей специализации). Такой формат работы значительно повышает шансы на разработку реальной стратегии и ее последующую успешную реализацию. Взаимодействие консультантов со специалистами заказчика устраняет многие негативные психологические факторы, с которыми компания сталкивается в случае, когда стратегия полностью разработана «пришлыми варягами». Это обыкновенное непонимание, нежелание выполнять разработанную кем-то стратегию, сомнение в ее правильности и целый «букет» психологических препятствий, которые превращают собственных работников во враждебно настроенных по отношению к новой стратегии людей. Именно поэтому разработку стратегии и рекомендуется проводить в рамках процессного консалтинга. Помимо этого, в рамках процессного консалтинга происходит фактическое обучение компании самостоятельной разработке будущих стратегий. Проделав все работы по созданию стратегии «своими ручками» под руководством консультантов, персонал компании в будущем сможет разработать стратегию уже самостоятельно.

Следующий этап - авторский надзор. Для того чтобы увеличить шансы компании на успех при воплощении маркетинговой стратегии в жизнь, консалтинговое агентство контролирует ее реализацию, дает оперативные консультации по конкретным вопросам, вносит в нее необходимые корректировки, если возникает такая потребность. Контроль позволяет на каждом этапе подвести промежуточные итоги: что выполнено, если не выполнено, то почему, как устранить эту ошибку, чтобы продолжать двигаться дальше.

Естественный отбор

Как выбрать то консалтинговое агентство, которое поможет в разработке корпоративной стратегии? Информационные справочники предлагают больше десятка компаний. «Я бы советовал обращать внимание на два аспекта. Первый - это опыт работы агентства на рынке. Всегда можно поинтересоваться, кто является клиентами данного агентства, - рас-сказывает Андрей Коляда. - Второй, не менее важный момент, - личное общение. Ком-фортно ли вам общаться с консультантом, сможете ли вы, спорив с ним несколько часов, на следующий день пожать ему руку и признать его правоту, или же, оказавшись правым, не потерять к нему своего уважения? Если ответ положительный, значит, выбор сделан верно». Еще одна рекомендация - обращаться в агентства узкой специализации. Есть агентства, которые предоставляют широкий спектр услуг: от консалтинга в сфере управ-ления персоналом и оценки стоимости бизнеса до маркетинговых услуг. Есть такие, кто специализируется на чем-то одном. Узкая специализация «говорит» о наличии консуль-тантов определенного направления. А это значит, что в этой теме они знают больше, чем специалисты широкого профиля.

Почем стратегия?

Еще один немаловажный аспект - стоимость разработки маркетинговой стратегии. Заказ-чик должен реально оценивать свои возможности, а именно: может ли предприятие инве-стировать в маркетинг порядка 20 тыс. евро. Обывателю эта сумма может показаться большой. Но, например, в России, в которой на протяжении более полутора десятков лет маркетинг реально работает, и результаты его работы уже заметны, эта сумма на порядок выше. Если говорить о «белорусской стоимости» услуг, то половина (около 10 тыс. евро) уходит на создание на предприятии маркетинговой службы. Андрей Коляда отметил, что ситуация на белорусском рынке складывается таким образом, что отечественные пред-приятия постепенно приходят к пониманию маркетинга. А это значит, что стоимость ра-боты консалтинговых агентств постепенно будет увеличиваться. «В сравнении с прошлым годом количество компаний, обращающихся за постановкой маркетинговых служб и разработкой маркетинговых стратегий, увеличилось, без преувеличения, в разы. Это объясняется значительно усилившейся конкуренцией на белорусском и российском рынках, с которой сталкиваются отечественные компании. И это хорошо. Значит, белорусский бизнес уже понял, что эпоха «продавать-продавать-продавать» закончилась. Победу над конкурентом придется одерживать на основе интеллектуального и организационного превосходства, совершенства бизнес-процессов и стратегий», - говорит Андрей Коляда.

Сама маркетинговая стратегия относится к понятию «коммерческая тайна». Механизм работы, то, каким именно путем компания идет к намеченной цели, даже наличие у компании осмысленной стратегии - сведения, которые не подлежат разглашению. В договоре об оказании услуг, который заказчик подписывает с консалтинговым агентством, есть пункт, который гласит, что если агентство специально или невольно разгласит подобную информацию, оно будет обязано выплатить заказчику штраф в размере стоимости всего проекта.

Маркетинговая стратегия - это элемент стратегии деятельности всего предприятия, на-правленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. И от того, насколько верно будет составлен этот план, какие специалисты будут его реализовывать, зависит успех самой компании на рынке.