Татьяна Долгих, Наталья Рябова

Как сплести сеть

Специализированные непродовольственные сети пока развиваются медленнее, чем их коллеги из продовольственного ритейла. Однако, по данным опроса компании «Седьмой сантиметр», в конце 2007г. около 42% потребителей четко выделяли сетевые магазины и свыше 30% выделенной группы предпочитали совершать покупки именно в этих магазинах. Тем не менее, несмотря на отстройку и определенное позиционирование в сознании потребителя, специализированные сети испытывают трудности с решением нескольких проблем, которые анализируются ниже.

Формат, позиционирование, лояльность

Во-первых, это формат магазина - главный фактор развития сети. Для выбора формата необходимо четко определить целевую аудиторию, площади магазина, ассортимент, цены, месторасположение, дизайн, мерчендайзинг и строго придерживаться этих правил при открытии новых торговых точек. Одна из проблем нашей специализированной розницы – то, что площади под магазины берут по принципу «что дают» и «когда дают», зачастую нарушая собственный формат. Это связано с дефицитом в Минске площадей под строительство магазинов, вынуждающим владельцев использовать любой шанс.

В такой ситуации оптимальным для развития является решение по выработке нескольких форматов - под разную площадь и разное месторасположение. Это, конечно, усложняет маркетинговые и логистические процессы в компании, но способствует максимальному удовлетворению нужд потребителя конкретным магазином в конкретном месте и росту доходов ритейлера. Не менее важна ориентация на определенного покупателя, четкое позиционирование магазина в его сознании. Зачастую на открытие магазина привлекают максимум потребителей, движимых исключительно любопытством, а затем, когда формируется определенный круг покупателей, магазин не предпринимает никаких маркетинговых шагов, чтобы четко выделить, привлечь и расширить свою целевую аудиторию. И тогда сеть, особенно специализированная, превращается в аморфный ряд магазинов, связанных только названием. Крайне важным является соотношение новых покупателей и постоянных клиентов. Оптимально для магазина специализированной розницы соотношение постоянных клиентов к новым на уровне 40% к 60%. При такой пропорции поддерживается необходимый поток проходимости, но магазин не превращается в проходной двор для всех, что крайне значимо для формирования и пополнения целевой аудитории.

Мелочь, но доходно

Только оптимизация перечисленных моментов обычно дает прирост в 5-7 % товарооборота, а главное - отстройку от конкурентов. Но есть и ряд мелких факторов, которые, если обратить на них внимание, без значительных финансовых вложений могут улучшить положение дел в магазине.

Во-первых, не стоит экономить на свете – лучше включать весь свет в торговом зале. Во-вторых, необходимо следить за ценниками: в большинстве случаев товар без ценника просто не будет куплен. В-третьих, многим торговым точкам стоит докупить и доставить полки, уменьшив расстояние между ними: это резко увеличит полочное пространство и позволит выложить больше товара. В-четвертых, целесообразнее использовать вертикальную выкладку вместо горизонтальной по всему магазину. Магазины, работающие без автоматизации, зачастую не имеют достоверных сведений о дневных и месячных продажах, оборачиваемости товара, логистике склада. В отсутствие автоматизации могут помочь простые шаблоны в Excel, куда можно импортировать данные из 1С и вести хотя бы такой учет товародвижения и складской логистики.

Последние не станут первыми

Пока же специализированная розница в Минске движется к работе в рамках крупных торговых форматов. Очевидно, что развитие специализированных сетей как в форматах типа гипер- или супермаркет, так и небольших магазинов будет в значительной степени происходить в составе ТРЦ. Однако, как показывает российский опыт, ниша для небольших магазинов останется всегда. Покупатель нуждается как в крупных магазинах для закупок на длительный срок, так и в торговых точках в двух шагах от дома, где можно в любой момент докупить самое необходимое. Конкуренция еще далека от критического уровня, но она нарастает. Тем интереснее опыт успешных отечественных сетей, включая небольшие, из 5-8 магазинов.

Выводы, которые можно сделать на основании экспертного опроса, проведенного при подготовке к этой публикации, просты: сегодня в специализированной сетевой рознице сильные становятся сильнее, а слабые - слабее, и разрыв между ними все более увеличивается. Сильные позиции – это специализированные сети, ТЦ и ТРЦ. Остальным, чтобы не проиграть конкурентную борьбу, стоит заняться развитием: четкое позиционирование по формату, соответствие бизнес-процессов, логистики, дизайна и ценовой политики избранному формату и, самое главное, свой постоянный покупатель.

Об авторах:

Татьяна Долгих, директор рейтингового агентства «Седьмой сантиметр»,

Наталья Рябова, заместитель директора консалтинговой компании «Инфо-Сталкинг»